Landing Page Aufbau: wie Sie die Conversion Rate durch UI verbessern

Kategorie: Guide

Lesezeit ca. 20 Min

Eine Landing Page stellt ein wichtiges Onlinemarketing-Werkzeug dar. Wenn Sie sich mehr Umsatz sichern möchten, müssen Sie verstehen, was eine Landing Page ist, wie sie funktioniert, welche Merkmale sie hat und wie Sie die Konversionsrate steigern können. Wir haben eine kurze Anleitung zur Gestaltung einer Landing Page erstellt.

Landing Page: was ist das?

Eine Landing Page ist eine eigene Art von Website, die darauf optimiert wird, Internetnutzer zum Handeln zu bewegen. Das ist ihr einziges Ziel. Deshalb sagt Wikipedia auch einfach „Zielseite“ dazu.  In ihrer ursprünglichen Definition beschreibt sie z.B. das Produkt, dessen Vorteile und weist auf die Notwendigkeit hin, es sofort zu kaufen. Eine Landing Page fokussiert den Blick der Benutzer und soll mehr Leads generieren. Deswegen wird sie im Inbound Marketing als „Leadgenerierungsseite“ betrachtet. Im Idealfall wird eine Landing Page so gestaltet, dass ein Benutzer, der eventuell kaum etwas über das Produkt weiß, es im Rahmen des Besuchs der Website kauft.

Homepage vs. Landing Page – Unterschiede

Was ist der Unterschied zwischen einer Landingpage und einer Homepage? Der Hauptunterschied zur üblichen mehrseitigen Website ist der Einsatz minimaler Mittel, um die maximale Anzahl von Besuchern der Website zu überzeugen, eine bestimmte Aktion durchzuführen. Das heißt, bei der Auswahl und Platzierung von Informationen gilt vor allem eine Regel – die Informationen müssen unmittelbar/sofort erfasst werden können. Der Besucher sollte nicht auf eine weitere (Unter)seite wechseln, um mehr Informationen zu erhalten, Rezensionen zu lesen oder Preise zu vergleichen.

Einfachheit: Informativität vs. Betonung auf Aktion

Eine Homepage sollte ein Angebot bereitstellen, um z.B. über das Unternehmen zu informieren. Während sich eine Landing Page auf den Abschluss einer Aktion konzentriert. Tatsächlich haben diese Webseitentypen völlig unterschiedliche Zwecke.

Trafficquelle: Spezifisch vs. allgemein

Im Idealfall sollte jede PPC-Kampagne eine separate Landing Page haben, die für genau eine Benutzeraktion konzipiert wurde. Wenn ein Benutzer auf den Werbebanner geklickt hat, weißt er schon, wonach er sucht. Er hat eine klare Suchintention.

Der Traffic einer Homepage hat verschieden Quellen – wie die organische Suche, ein Newsletter, Content Marketing usw. Es macht keinen Sinn, die Homepage mit einer einzigen Werbung oder einem einzigen Produkt zu verknüpfen. Aus diesem Grund erzielt eine Startseite bei der PPC-Werbung oft nur schlechte Ergebnisse. Wenn Benutzer nach der Suche auf eine Homepage geleitetet werden, die alle Produkte eines Unternehmens darstellt, finden sie ohne weiteres einfach keinen Link, der zu ihrer Suchanfrage passt.

Navigation: keine vs. vorhanden

Homepages sollten potenzielle Kunden vollständig informieren, deswegen verfügen sie über eine Navigation zu allen wichtigen Unterseiten. Landing Pages sind im Gegenteil so konzipiert, dass die Besucher auf der gleichen Seite bleiben müssen. In dem Fall ist keine Navigation nötig.

Entscheidungsprozess: Schnell vs. Langsam

Die Homepage bietet den Benutzer mehr Informationen und Links, um sie länger auf der Website zu halten. Aber das ist nicht unbedingt effektiv, denn die gewünschte Benutzeraktion könnte in den Hintergrund treten, weil der Nutzer abgelenkt ist.

Die Landing Page führt die Besucher zu einer einzigen Aktion, und sie treffen ihre Entscheidung viel schneller, weil sie weniger Handlungsoptionen zur Auswahl haben.

Optimierung der Konversion

Da man sich auf ein Ziel konzentrieren kann, ist es viel einfacher eine Landing Page zu perfektionieren.

Die Homepage enthält viele verschiedene Elemente und ist eine Art „Brücke“ auf dem Weg zu Konversionen. Das bedeutet, dass Sie beim Versuch, die Effizienz Ihrer Homepage zu verbessern, viele Metriken beachten müssen.

Dies ist bei Landing Pages nicht der Fall. Alle Metriken im Auge zu behalten und Split-Tests durchzuführen ist einfacher: alles dreht sich um ein Konversionsziel.

Dies ist gleichzeitig eine Hauptschwierigkeit: Wie kann man die Quantität und Qualität der Inhalte auf der Website auf einer einzigen Seite erreichen? Ist die Textbeschreibung zu detailliert, kann es passieren, dass der Benutzer sich langweilt und abspringt. Wenn die Informationen zu oberflächlich sind, kann der Besucher Zweifel an der Seriosität der Seite haben. In diesem Artikel werden wir uns eingehend mit der Frage befassen, wie man die Aufmerksamkeit des Besuchers aufrecht erhält und wie man den Wunsch, eine Handlung auszuführen, beeinflussen kann.

Eine Landing Page nötig?

Kontaktieren Sie uns!

Aufbau einer erfolgreichen Landing Page

Die meisten Landing Pages wurden erstellt, um eine bestimmte Kategorie von Waren oder Dienstleistungen einem breiten Publikum zu präsentieren. Aber in Wirklichkeit ist der Nutzen solcher Websites viel größer.

In den letzten Jahren gewinnt ein Trend immer mehr an Popularität: traditionelle Websites werden durch Landing Pages ergänzt. Es gibt zwei beliebte Wege, diese Idee umzusetzen. Die erste besteht darin, eine Landing Page ähnliche Startseite zu erstellen. Die zweite Möglichkeit ist die Erstellung von Landing Pages für Produktseiten.

Obwohl Landing Pages fast die gleichen Grundelemente wie die Homepage enthalten, werden sie meist einfacher gestaltet. Warum? Je schneller eine Landing Page zu erfassen ist, desto einfacher ist es für die Benutzer, sich auf die Zielaktion zu konzentrieren.

Kennzeichnung des Unternehmens

In der Regel sollten Landingpages im Corporate Design gestaltet sein, um einen Bezug zum Unternehmen herzustellen und so Orientierung und Authentizität zu gewährleisten.

Titel und Untertitel

In diesem Block müssen die Besucher ein Verkaufsangebot, einen klaren USP und ein Nutzenversprechen sehen. Eine aussagekräftige Ansprache des Lesers sorgt für die nötige Aufmerksamkeit und kann das Interesse steigern.

Bild

Eine erfolgreiche Website sollte immer ein visuelles Element haben, das als Eyecatcher arbeitet. Das Bild demonstriert das Produkt, aber es lenkt nicht vom Textinhalt ab.

Produktinformationen/Benefits/Argumentation für das Produkt

Die Argumente für ein Produkt können zahlreich sein. In jedem Fall gehören eine Einleitung und die Vorteile ebenso dazu, wie der Nutzen, den der Kunde aus dem Produkt ziehen kann. Menschen handeln anhand von Emotionen und begründen die Tat später mit Logik. Sie sollten also auch schreiben, welchen emotionalen Nutzen Ihr Angebot hat.

Kurz gesagt: Die Benefits beschreiben das Problem, das Ihr Angebot löst, und die Eigenschaften beschreiben, was es tatsächlich tut.

Formular: Breadcrumbs-Methode und Micro Conversions

„Früher“ glaubte man, dass weniger Formularfelder zur Erhöhung der Conversionrate führen. Um mehr Interaktionen (CTA-Klicks) zu erhalten, reduzierte man die Anzahl der Felder. Oft blieben nur Name, E-Mail-Adresse und Telefonnummer übrig. Dummerweise sind das jene Kontaktinformationen, die die Besucher am wenigsten preisgeben möchten. Ein typischer Internetbenutzer versucht seine persönlichen Daten zu schützen.

Erweitert man den Formularaufbau um sinnvolle Fragen stellen zu können, erhöht man die Anzahl der Schritte, was der „Tradition“ widerspricht.

Aber es gibt einen Trick. Die Reihenfolge der Felder und einzelner Schritte ist extrem wichtig. Die Hauptaufgabe besteht darin, den Besucher in das Ausfüllen des Formulars mit einer leicht zu beantwortenden Frage einzubeziehen. Und genau das wird die Konversionsrate erhöhen. Das Prinzip nennt man „Foot-in-the-door-Technik“ – eine Beeinflussungsstrategie, die darin besteht, von jemandem zunächst eine kleine Bitte erfüllt zu bekommen, die i. d. R. nur selten abgeschlagen wird, um dann eine größere Anforderung zu stellen.

Indem Sie einfache, anonyme, spannende Fragen stellen, erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass ein Benutzer interessiert mitmacht und das Ende des Formulars erreichen möchte. Jeder dieser Antworten wird als Micro Conversion bezeichnet.

Micro Conversions sind ein Teil einer Gesamtperspektive auf die User Experience. Sie vertiefen den Einblick, den die Webanalyse bietet und helfen dabei bestimmte Detailfragen zu dem Kundenverhalten zu beantworten. Websites, bei denen verschiedenste Mikrointeraktionen erfasst und ausgewertet werden, bekommen einen umfassenden Überblick zu den Interaktionen ihrer Besucher – ganz gleich in welchem Stadium der Entscheidungsfindung sie sich befinden.

Call to Action (CTA)

Die Landing Page hat genau einen CTA. Das zeichnet eine Landing Page im Kern aus – sie ist super fokussiert. Natürlich kann der CTA auch mehrfach auf der Seite vorkommen.

Ein CTA muss sofort die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und die Frage beantworten, wohin geklickt werden soll. Der Button-Text und die Elemente drum herum helfen dagegen dem Besucher die Frage zu beantworten, warum er überhaupt klicken soll.

Ein auffällig gestalteter Call to Action soll Nutzer zum Handeln animieren. Sie müssen immer sicherstellen, dass Ihr CTA der „Temperatur“ Ihres Traffics entsprechen. Wenn Sie mit „kalten“ Leads arbeiten, verwenden Sie weniger aggressive Verkaufsangebote.

Auszeichnungen

Übertreiben Sie mit den Auszeichnungen nicht! Ein paar wichtige Zertifikate und Trust-Siegel bilden Vertrauen. Ein wilder Haufen unbekannter Abzeichen und Zertifikate eher nicht. Zeigen Sie, dass Ihr Angebot hochwertig ist, damit ihm der Benutzer Aufmerksamkeit und Vertrauen schenkt.

Benutzen Sie diese Trust-Symbole prominent auf der Landing Page. Vorzugsweise above the fold und in der Nähe des CTA.

Vorteile

Dieser Block muss die Zuverlässigkeit des Unternehmens bestätigen. Am besten nutzen Sie kurze Beschreibungen mit konkreten Zahlen, so wird die Lesbarkeit nicht gestört.

Social Proof: Rezensionen und Bewertungen

Social Proof heißt auf Deutsch soziale Bewährtheit. Es ist das Phänomen des „jeder macht es“. Menschen machen gerne oft das, was andere auch machen.

Echte Meinungen von glücklichen und zufriedenen Kunden bringen mehr Conversions. Sie behaupten nicht nur, sondern demonstrieren, dass Ihr Angebot vertrauenswürdig ist und hält, was es verspricht.

Wichtig: Alle Rezensionen auf der Website sollten nicht direkt anklickbar sein, damit die Besucher so lange wie möglich auf Ihrer Website bleiben. Also lieber keine Links zu Bewertungsportalen platzieren.

Neue Kunden aus Landing Page Leads generieren

Bevor Sie eine Landing Page erstellen, müssen Sie zwei Fragen beantworten:

  • Welche Erwartungen hat Ihre Zielgruppe?
  • Wie positionieren Sie dazu Ihr Produkt?

Ein großer Vorteil von Landing Pages im Vergleich zu traditionellen Webseiten ist die Experimentiermöglichkeit.

Wenn das Produkt für mehrere unterschiedliche Zielgruppen interessant sein kann, können Sie für jede Zielgruppe eine eigene Landing Page entwickeln. Selbst wenn Zielgruppe eine streng definierte Gruppe von Verbrauchern ist, ist es möglich, zwei Landing Pages als Teil des A/B-Tests zu erstellen, um zu sehen, welche Variante besser funktioniert.

Nach der Erstellung eines Kundenporträts und einer Liste von Produktvorteilen ist es notwendig, eine Displaywerbung oder Targeted Advertising zu starten. So kommen die Besucher auf die Website. Und das ist ein weiteres Merkmal der Landing Pages: Sie werden immer im Zusammenhang mit einer Werbemaßnahme wahrgenommen.

Unabhängig davon, wie vertraut ein Internetnutzer mit dem Produkt ist, sollte er beim Website-Besuch eine Aktion durchführen. Eine Aktion kann ein Kauf, eine Terminbuchung, eine Rückrufanfrage, ein Newsletter-Abonnement usw. sein. Damit ein Lead versteht, was zu tun ist, werden der Landing Page besondere Handlungsaufforderungen hinzugefügt. CTA ist meistens ein Button oder ein Formular.

CTA enthalten einen klaren Hinweis darauf, was der Besucher tun muss: „anrufen“, „bestellen“ usw. Das Formular ist ein Block, in dem der potentielle Kunde seine Kontaktdaten hinterlässt. Die Formulargröße/Länge hängt vom Produkt ab.

Eine der Schlüsselfragen ist: Wie führt man Leads vom Seitenanfang zum CTA? Es gibt keine eindeutige Antwort. Manchmal platziert man CTA ganz am Ende der Seite oder umgekehrt – schon auf dem ersten Bildschirm. Die Wahl der Taktik hängt vom Produkt und dem Bewusstsein/Wissenstand der Zielgruppe (wie gut die Zielgruppe über das Produkt informiert ist) ab. Wenn der Besucher im Voraus weiß, was ihm auf der Landing Page angeboten wird, kann CTA auf dem ersten Bildschirm oder in der Kopfzeile platziert werden. Wenn es umgekehrt notwendig ist, die Vorteile des Produkts näher zu erläutern, ist es besser, CTA am Ende der Seite zu platzieren.

Erhöhung der Konversionsrate einer Landing Page für B2B, B2C und eCommerce

Conversion Rate berechnen und bewerten

Eine Landing Page ist ein Verkaufsinstrument. Wie bei jedem Internet-Marketing-Instrument gibt es Metriken zur Bewertung der Effizienz. So kann man bewerten, wie gut die Website funktioniert. Wie oben erwähnt wurde, können Sie verschiedene Tests durchführen, um die Effizienz einer Landing Page zu messen. Das Hauptergebnis ist die Konversionsrate.

Die Konversionsrate (Conversion Rate, CR) ist das Verhältnis zwischen der Anzahl der Kunden und der Besucherzahl, multipliziert mit 100%.

Ein Beispiel: Eine Landing Page hat bei 100 Seitenaufrufen 3 Kunden generiert. Das heißt, dass die Konversionsrate 3% beträgt.

Was ist eine gute Conversion Rate? Die Konversionsrate ist branchenabhängig. Für einige sind 8% gut, für die anderen schon 2%.

Natürlich kann eine CR auch weit darüber liegen. Stellen Sie sich ein Konzertangebot einer bekannten Band vor. Der Zustand des Wettbewerbsumfelds und die Marktsättigung sind also von Bedeutung. Der Erfolg hängt jedoch auch von der Qualität der Landing Page ab. Lassen Sie uns darüber nachdenken, wie wir Conversions mit verschiedenen UI-Elementen erhöhen können.

Conversion Rate Optimization (CRO)

Erhöhung der Konversionsraten durch verbesserte UI

Bei der Entwicklung einer Landing Page müssen Sie immer von dem Zusammenhang zwischen Textinhalten und Design denken. Design ist wichtig, denn durch interessante visuelle Lösungen können Sie den Besucher von der ersten Sekunde an fesseln. Der Textinhalt ist aus offensichtlichen Gründen wichtig: Durch den Text kann dem Besucher die Notwendigkeit von Handlungen erklärt werden.

Eine unausgesprochene Regel sagt, dass jeder Bildschirm der Landing Page ein Maximum an „Luft“ enthalten sollte, d.h. Raum frei von semantischen Blöcken (Abbildungen, Text, Infografiken usw.).

Natürlich sollte die Schrift leicht zu lesen sein und Bilder – groß genug, aber nicht zu groß gezeigt werden. Wir empfehlen, die Schriftgröße von mindestens 16px zu verwenden. Der Text sollte nach dem Prinzip „ein Absatz – ein Gedanke“ unterteilt werden.

Die wichtigsten Informationen werden in der Regel in Form von markierten Listen dargestellt. Die Internetbenutzer sind daran gewöhnt und suchen solche Aufzählungen intuitiv. Sie verschaffen einen schnellen Überblick.

Letztendlich ist es umso wahrscheinlicher, dass ein Lead in einen Kunden umgewandelt wird, wenn die Seite optisch gut ist.

Technische Website-Analyse für CRO

Performance Ihrer Landing Page muss nicht schlechter sein als Performance Ihrer Homepage. Hier gelten die gleichen Empfehlungen wie für alle anderen Websites.

Nützliche Links zum Thema:

Wenn Sie qualitativ hochwertigen Traffic erhalten und die Konversion immer noch niedrig ist, überprüfen Sie Ihre Landing Page auf Fehler. Vielleicht funktioniert der CTA-Button in der mobilen Version nicht?

Optimieren Sie die Ladezeit. Internetnutzer warten ungerne darauf, dass eine Website geladen wird. Je langsamer Ihre Landing Page ist, desto unwahrscheinlicher ist es, dass der Besucher Ihr Angebot liest. Denken Sie daran, dass die Beschleunigung des Seitenladevorgangs um eine Sekunde zu signifikant besseren Ergebnissen führen kann. Sie können Ihre aktuelle Seitenladegeschwindigkeit mit verschiedenen Diensten wie PageSpeed Insights von Google oder GTmetrix messen.

Eine mobil optimierte Landing Page hilft Ihnen, die Conversions von mobilen Endgeräten zu erhöhen. Verwenden Sie Responsive Design, um Landing Pages auf den mobilen Geräten korrekt darzustellen. Achten Sie darauf, dass Ihre Besucher auf die CTA-Buttons barrierefrei klicken können. Wenn Sie Widgets verwenden, prüfen Sie, ob sie auf mobilen Geräten gut funktionieren und stellen Sie sicher, dass sie den Inhalt nicht überlappen.

Fazit

Landing Pages sind spezielle Websites, die darauf ausgelegt sind, Besucher zu einer vordefinierten Handlung zu bewegen. Nutzer stoßen für gewöhnlich durch Werbeanzeigen, organische Suchergebnisse oder Marketingmaßnahmen auf diese Seiten.

Die Landing Page ist nach wie vor eine einfache, aber sehr effektive Art der Kommunikation mit Ihrem Zielpublikum. Es gibt kaum ein Produkt, dass mit einer Landing Page nicht besser vermarket werden kann. Hinter deren Einfachheit verbirgt sich jedoch eine Menge Vorarbeit. Bevor Sie mit der Erstellung einer Landing Page anfangen, müssen Sie Ihre Zielgruppe verstehen und sich perfekt in der Marktsituation orientieren.

Ein durchgedachtes Konzept einer Landing Page, die auf ein bestimmtes Ziel fokussiert ist, bringt mehr Traffic, Leads und Verkäufe.

Wussten Sie schon...

… dass die Position Ihrer Website in Suchergebnissen positiv beeinflussbar ist?

Das Zauberwort lautet Suchmaschinenoptimierung (SEO) und wir sind SEO-Profis.