Warum verkauft der Onlineshop nicht wie erwartet? Die häufigsten Fehler und 18 Tipps zur verbesserte Usability

Kategorie: E-Commerce

Warum führt mehr Traffic nicht automatisch zur Umsatzsteigerung im Onlineshop? Warum verlassen die Besucher Ihren Onlineshop, ohne etwas zu kaufen? Wir erklären die häufigsten Fehler, die Sie vermeiden sollten, um Ihre Kunden nicht verlieren. Außerdem geben wir 18 Tipps zur Verbesserung der Onlineshop Usability.

Der Grund für dieses Verhalten können Fehler bei der Entwicklung und Pflege des Onlineshops sein. Wir werden mögliche Fehlerquellen aus sechs Bereichen erklären:

  • Fehlende Informationen zum Unternehmen
  • Keine ausreichenden Produktinformationen
  • Benutzerfreundlichkeit der Website
  • Fehler in der Warenkorb-Funktionalität
  • Komplizierter Checkout
  • Verzicht auf Kundenbindung
  • Mangelndes Reputation Marketing

Fehlende Informationen zum Unternehmen

Für Käufer ist es wichtig zu wissen, dass die Website von einem realen Unternehmen betrieben wird.  Die Eingabe der folgenden Daten wird das Vertrauen in die Website erhöhen:

  • Firmenname und Beschreibung. Nennen Sie Fakten und Informationen damit der Käufer versteht, warum er genau bei Ihnen einkaufen sollte.
  • Kontaktinformation. Sie müssen Pflichtangaben machen. Dazu gehören z.B. Firmenname, Firmierung, Geschäftsführung, Adresse, Telefonnummer, E-Mail-Adresse. Diese Angaben unterstützen auch einen seriosen Eindruck.
  • Zahlungsmethoden. Informieren Sie Ihre Kunden über alle Zahlungsarten, die Ihr Onlineshop akzeptiert. Auch wenn es heute Standard ist, können Sie betonen, dass Ihr Onlineshop sichere Protokolle für den Geldtransfer verwendet. Selbstverständlich muss dazu ein gültiges SSL-Zertifikat genutzt werden. SSL ermöglicht eine sichere Übertragung von sensiblen Informationen wie Kreditkartennummern, Anmeldeinformationen etc.
  • AGB, Versandarten und Lieferkosten. Die Käufer möchten wissen, wie schnell sie ihre Bestellung erhalten werden und wieviel sie für die Lieferung bezahlen müssen. Für die Kaufentscheidung ist diese Information von entscheidender Bedeutung.
  • Umtausch- und Rückgabebedingungen. Diese Informationen gehören zu den Pflichtangaben. Nutzen Sie einen klaren Aufbau und gut verständliche Formulierungen. Im Zweifel lassen Sie sich bei allen Fragen zu den Rechtstexten fachlich beraten.

Keine ausreichenden Produktinformationen

Eine gute Produktseite zu gestalten, gehört zu den mühsamsten und anspruchsvollsten Aufgaben. Insbesondere dann, wenn Ihr Onlineshop Hunderte von Produkten im Angebot hat. Präsentieren Sie alle Produkteigenschaften vollständig und gut lesbar.

Welche Produktinformationen auf der Website vorhanden sein sollten:

  • Produktname, Marke und Hersteller
  • Beschreibung des Produkts. Hier sollten Sie bedenken, dass nicht alle Benutzer über das Produkt Bescheid wissen. Wenn Sie einfach nur die Produkteigenschaften aufführen, kann sich der potenzielle Käufer nicht umfassend informieren und wird woanders das gleiche Produkt kaufen, nur weil er dort mehr Information findet. Übersetzen Sie technische Parameter in Vorteile: z.B. erklären Sie, dass ein Entsafter dank der hohen Motordrehzahl 40 kg Äpfel in einer Stunde verarbeitet.
  • Preis und Produktverfügbarkeit. Machen Sie klare Angaben: „befindet sich im Hauptlager“ ist keine klare Aussage. Der Käufer muss erkennen, wann und für welche Kosten die Bestellung geliefert wird. Das Angebot zur Finanzierung im Onlineshop kann positive Wirkungen auf die Kaufentscheidung haben, besonders in Bereich Elektronik, Möbel,…
  • Wenn ein Produkt gerade nicht vorrätig ist, sollte ein Ersatz aus derselben Kategorie mit ähnlichen Merkmalen angeboten werden.
  • Land der Herstellung
  • Garantie und Gewährleistung. Informationen zur Garantie und z.B. einem Reparaturservice sind wichtig.
  • Bewertungen. Reale Kundenbewertungen finden nicht nur Ihre Kunden interessant, sondern werden auch von den Suchmaschinen aufgegriffen.
  • Call to Action. Hat der Kunde den richtigen Artikel gefunden, muss es ein Leichtes sein, das Produkt in den Warenkorb zu legen. Hierfür eignet sich ein gut positionierter und deutlich visualisierter Call to Action-Button mit einem Titel wie „in den Warenkorb legen“.

Folgende Punkte sind je nach Warengruppe ebenfalls von Bedeutung:

  • Produktvergleich. Ein Produktvergleich sollte möglichst übersichtlich einzelne Attribute unterschiedlicher Artikel einander gegenüberstellen. Das ist unter anderem für Onlineshops wichtig, die Technik verkaufen. Beim Kauf eines Laptops z.B. will der Nutzer so viel wie möglich über die technischen Daten erfahren um das Preis-Leistungsverhältnis von verschiedenen Modellen vergleichen zu können. Wichtig ist hierbei, dass ein vorhandenes Kundenkonto keine Voraussetzung für den Produktvergleich darstellen darf.
  • Merkzettel. Für Komfort wiederkehrender Nutzer richtigen Sie einen Merkzettel/Wunschliste ein, auf dem interessante Artikel notiert werden können.

Benutzerfreundlichkeit der Website

Die Benutzerfreundlichkeit ist der relevanteste Faktor für den Erfolg eines Onlineshops, denn nur wenn dem Shopbesucher auf der Suche nach Produkten und beim Checkout keine Steine in den Weg gelegt werden, kommt es zur Conversion – d.h. der Gast Ihres Onlineshops wird zum Käufer und, wenn alles gut läuft, sogar zum Stammkunden.

Die klare und benutzerfreundliche Oberfläche der Website wirkt sich direkt auf die Conversion Rate aus. Wenn ein potenzieller Käufer in den ersten Sekunden wichtige Informationen nicht findet, verlässt er die Website. Es gibt eine weit verbreitete Regel: Der Benutzer muss in maximal drei Klicks die gewünschte Information finden.

Der Einkauf im Online-Shop sollte möglichst einfach gestaltet werden – angefangen von der Positionierung des Warenkorbs bis hin zum Klick auf den Kaufen-Button. Alle Schritte sollten intuitiv und leicht von der Hand gehen. Im Idealfall darf der Kunde nicht ins Grübeln kommen, weil alles sich ihm selbsterklärend präsentiert und der Einkauf Spaß macht.

Es gibt häufige Usability-Fehler, die dazu führen, dass Onlineshops potentielle Kunden verlieren:

  • Die Seiten sind „Content überladen“. Viele Blöcke mit Werbeaktionen und Rabatten, Nachrichten – all dies lenkt den Benutzer vom Hauptziel ab. Dies gilt sowohl für die Hauptseite als auch Ihre Produktseiten.
  • Text auf der Website ist schwer zu verstehen. Inhalte sollten in einer einfachen Sprache, ohne Fehler geschrieben sein und die Fragen des Benutzers beantworten. Auch SEO-Texte werden von Menschen gelesen und nicht nur von Suchmaschinen.
  • Langsames Laden der Website führt zu einer erhöhten Absprungrate.
  • Großes Produktangebot aber keine Filteroption. Können die Benutzer z.B. die gewünschte Farbe oder Größe nicht auswählen, sind sie wieder weg. Auch eine gute Suchfunktion auf der Website sorgt für eine bessere Conversion Rate.
  • Es gibt keine Sortierung. Benutzer sind es gewohnt, Produkte gruppieren zu können (neu, populär, nach Preis, Verfügbarkeit, Sale usw.).
  • Unverständliche oder fehlende, fehlerhafte Navigation auf der Website.
  • Links zu nicht existierenden Unterseiten („404 error“ oder „502 Bad Gateway“). Wenn die Nutzer so einen Text sehen, verlassen sie in der Regel die Website. Kümmern Sie sich also um Weiterleitungen und Technik.
  • Auf mobilen Endgeräten ist der Onlineshop nicht, schlecht nutzbar. Vergessen Sie nie, dass weit mehr als 50% Ihrer Kunden mobile Endgeräte nutzen.
  • Inkonsistenz der Landing Pages. Ein Werbeblock muss den Nutzer genau zu der Landing Page weiterleiten, die das Angebot aus dem Banner präsentiert, und nicht einer Kategorienseite oder Startseite.

Um solche Fehler zu korrigieren, ist die Unterstützung von Webprofis unerlässlich. In jedem Fall ist es besser, all diese Punkte bereits bei der Entwicklung der Website zu berücksichtigen.

Fehler in der Warenkorb-Funktionalität

Der Warenkorb ist nach einer der sensibelsten Stellen im gesamten Checkout-Prozess und bildet somit, nach der Produktdetailseite, die Basis für eine gute Verkaufsleistung im eCommerce. Es gibt viele häufig vorkommende Fehler, die Benutzer dazu bringen, einen Onlineshop zu verlassen, ohne den Kauf abzuschließen:

  • Ein atypisches Symbol/Icon für den Warenkorb. Wenn Sie statt Warenkorb-Symbol einen roten Kreis verwenden, wundern Sie sich nicht, dass die Kunden nichts kaufen.
  • Der Benutzer kann seinen Bestellung nicht bearbeiten. Wenn Ihr Kunde 2 Blusen statt 1 kaufen möchte, aber die Möglichkeit dazu nicht findet, wird er frustriert abspringen.
  • Der Nutzer kann aus technischen Gründen einen Gutschein nicht einlösen.
  • Es gibt keinen Link zur Produktseite. Der Nutzer sollte vor dem Kauf die Möglichkeit haben, sich das Produkt nochmal anzuschauen.

Komplizierter Checkout

Ist das Produkt einmal ausgewählt, muss es nur noch bestellt werden. Selbst in dieser Phase kann der Benutzer die Schwierigkeiten mit der Bestellung haben – z.B. wegen einer Vielzahl von unnötigen oder unverständlichen Schritten wie:

  • Obligatorische Registrierung/Anmeldung. In der Regel ist es nicht notwendig, denn bei der Transaktion ist es in jedem Fall notwendig, Kontaktdaten anzugeben. Warum muss der Käufer Angaben doppelt machen? Bieten Sie die Möglichkeit an, eine Bestellung abzuschließen ohne ein Kundenkonto anlegen zu müssen.
  • Kompliziertes Bestellformular. Bei einem mehrseitigen Formular muss jeder Schritt intuitiv verständlich sein. Statt der Schaltfläche „Weiter“ ist es besser zu schreiben, was nach dem Anklicken geschieht, z.B. „Zur Zahlung“. Zeigen Sie alle Schritte (auch kommende) in einer Progressbar.

Verzicht auf Maßnahmen zur Kundenbindung und Kundeloyalität

Damit die Käufer den Onlineshop gerne noch einmal besuchen, braucht es Marketing Kenntnisse. Ein paar typische Schritte im Online-Marketing für Onlineshops:

  • Nutzen Sie Newsletter zur Präsentation neuer Produkte und schaffen Sie einen Vorteil für Abonnenten mit Gutschein- oder Rabattcodes
  • After-Sales-Bewertung – bitten Sie die Käufer um eine Bewertung auf Ihrem Onlineshop oder auf einem Bewertungsportal.

Beachten Sie, dass die Kundenbindung viel billiger ist, als die Neukundenakquise ist. Investieren Sie in Ihre bestehenden Kunden und profitieren Sie von deren Loyalität.

Mangelndes Reputationsmarketing: Verzicht auf Markenimage

Häufig lesen Benutzer die Bewertungen auf speziellen Webseiten oder Foren, bevor sie ein Produkt kaufen. Daher ist es notwendig, solche Seiten im Auge zu behalten.

Für eine positive Wahrnehmung des Unternehmens sollten Sie die veröffentlichten Rezensionen durchsehen und ansprechend reagieren. Bedanken Sie sich bei Kunden für eine positive Bewertung, reagieren Sie aber auch auf negative Kommentare in angemessener Weise.

Kritik muss sachlich beantwortet werden:

  • Entschuldigen Sie sich bei Kunden, wenn sie z.B. falschen Artikel bekommen haben.
  • Versuchen Sie, wenn möglich, das Kundenproblem umgehend zu lösen.
  • Bieten Sie eine Entschädigung, vielleicht in Form eines Gutscheins an.

In einem Onlineshop sollten Sie nicht nur positive Bewertungen abbilden. Filtern Sie also nicht, sondern verbessern Sie ihren Shop. Dann verbessern sich auch die Bewertungen.

18 Tipps für Verbesserung der Onlineshop Usability

In Bezug auf Onlineshops ist eine hervorragende Usability besonders wichtig. Denn nur ein Besucher, der bis zum Ende des Kaufprozesses „durchhält“, bringt Umsatz. Ist er mit dem Kauf zufrieden, bestellt er eventuell weitere Produkte im Onlineshop und wird zum Stammkunden.

Die Usability hat unmittelbaren Einfluss auf das Ranking und die Sichtbarkeit des Onlineshops in den Suchmaschinen. Ein benutzerfreundlicher Onlineshop wird durch seine Nutzer positive Signale an die Suchmaschinen senden.

Fühlt sich ein Besucher im Onlineshop wohl, nimmt die Scrolltiefe zu, die Verweildauer und Rückkehrrate steigt und die Absprungrate sinkt. Für Google und co. sind das wichtige Indizien, dass die Webseite gut bei den Usern ankommt und eine hohe Relevanz besitzt. Je relevanter, desto weiter oben in den Suchergebnissen wird sie gelistet.

Die folgenden Tipps helfen euch folglich sowohl bei der Optimierung der Usability als auch des Rankings.

Suchfunktion:

  1. Die Suchfunktion sollte gut sichtbar positioniert werden.
  2. Suchvorschläge sind wünschenswert, denn Tippfehler passieren schnell und sollten die Suche nicht zu sehr einschränken. Aus diesem Grund ist eine hohe Fehlertoleranz und der Einsatz eines Thesaurus zu empfehlen.
  3. Bei der Präsentation der Suchergebnisse wählen Sie eine sinnvolle Ausgangssortierung, die der Kunde verändern kann (z.B. nach Preis aufsteigend oder nach Beliebtheit absteigend).
  4. Bieten Sie Filterfunktion auch für die Suchergebnis-Seite an.
  5. Die einzelnen Suchergebnisse sollten ausreichend Informationen zu den Produkten bieten. Neben dem Preis, die Verfügbarkeit können Material und Farbe relevante Informationen sein, damit der Kunde auf einen Blick alles Wichtige zum Produkt erfährt.


Produktseite
:

  1. Produktseite sollte optisch ansprechend und übersichtlich sein.
  2. Zeigen Sie alle wichtigen Informationen auf einen Blick und vermeiden Sie mehrere CTAs.
  3. Verwenden Sie aussagekräftige und hochwertige Bilder aus unterschiedlichen Perspektiven, Detailausschnitte und eine Zoomfunktion an.
  4. Die Produktbeschreibung sollte aus einer stichpunktartigen Kurzinfo und einer ausführlichen Beschreibung bestehen. Auf diese Weise hat der Kunde alle wichtigen Informationen auf einen Blick, kann sich aber ohne die Seite zu verlassen auch umfassender informieren.

Warenkorb / Kaufabschluss:

  1. Der Warenkorb sollte auf jeder Seite des Onlineshops leicht zu finden sein.
  2. Verändern Sie die Darstellung des Warenkorbs sobald sich etwas im Warenkorb befindet (Artikelanzahl, Gesamtwert).
  3. Eine Mouseover-Kurzansicht des Warenkorbs ist von Vorteil.
  4. Geben Sie dem Nutzer eine kleine Rückmeldung, sobald etwas dem Warenkorb hinzugefügt wurde.
  5. Beim Klick auf den Warenkorb sollten alle wichtigen Informationen (Anzahl der Produkte, Gesamtwert, Versandkosten) übersichtlich dargestellt werden, damit der Nutzer auf einen Blick eine Gesamtübersicht erhält.
  6. Weisen Sie die Versandkosten deutlich aus. Wenn Sie versandkostenfrei liefern, machen Sie dies deutlich.
  7. Der Warenkorb sollte bearbeitbar sein um Produkte entfernen, oder deren Anzahl ändern zu können.
  8. Bieten Sie die Möglichkeit an, den Bestellprozess zu starten, oder weiter einzukaufen.
  9. Bleiben Sie mit Ihren Kunden in Kontakt (After-Sales).

Fazit

Dank unserer Liste kennen Sie nun die häufigsten Fehler und können sie vermeiden. Es gilt ganz individuell weitere Punkte zu beachten, die wir gerne in einem persönlichen Gespräch analysieren können.

Sie werden bemerkt haben, dass selbst bekannte Onlineshops einige Tipps nicht beachten. Oft ist das eine bewusste Entscheidung zugunsten anderer Ziele.  Große Unternehmen haben ein großes Werbebudget und eine starke Marke und können sich das leisten. Häufig werden auch neue Varianten z.B. der Produktseite, oder dem Ablauf im Warenkorb in A/B-Tests ausprobiert.

Für einen kleinen Onlineshop wird die Beachtung unser Tipps zu höheren Umsätzen führen.

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