Website-Relaunch und Redesign ohne Rankingverluste: SEO-Guide 2020

Kategorie: Guide

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Wenn Kunden und Suchmaschinen eine Website mit der Zeit zunehmend ignorieren, ist es an der Zeit einen Relaunch, Redesign oder die Migration einer laufenden Website durchzuführen. Alle SEO-Maßnahmen sollten vorab geplant und koordiniert umgesetzt werden. Wenn alte TYPO3-, WordPress-Sites oder ein Onlineshop neu erstellt werden, müssen die Nutzer im Vordergrund stehen. Keine noch so „schöne“ technische Innovation rechtfertigt 404-Fehler. Ziel muss es sein, die UX, den Traffic, die Sichtbarkeit und Reichweite in den Suchmaschinen zu verbessern. Wir haben eine Liste von Tipps entwickelt, die zu beachten sind, um eine Website erfolgreich zu aktualisieren und TOP Positionen in Suchmaschinen zu erreichen. 

Ein Relaunch ist eine Neukonzeption der Webpräsenz, bei der nicht nur das Äußere, sondern auch die inneren Werte verbessert werden. Eine Website wird einem Relaunch unterzogen, um das Design, oder ein Update der Websoftware durchzuführen. Veraltete TYPO3-Seiten, fehlerhafte oder nicht gepflegte WordPress-Installationen und Shops müssen regelmäßig auf den neusten technischen Stand gebracht werden, um für die Benutzer optimal zu funktionieren und in den Suchmaschinen mit anderen Websites konkurrieren zu können.  Auch ein Domainwechsel, eine Umfirmierung können weitere Gründe für eine Überarbeitung darstellen.

Häufig entscheiden sich Unternehmen dafür, zuerst die Website zu aktualisieren und erst dann mit SEO anzufangen. Das ist eine schlechte Idee, weil die bestehende Website Traffic hat, und die Hauptaufgabe jeder Aktualisierung der Website ist die Position in den Suchmaschinen zu verbessern. Daher sollten Sie die neue Version der Website zusammen mit SEO-Spezialisten entwickeln. Die neue Website mit der richtigen Struktur wird mehr Klicks und Traffic aus den Suchmaschinen erhalten.

Der Relaunch der Website sollte:

  • die Website optisch aufpolieren und damit die UX verbessern
  • ein responsives Design für mobile Geräte bieten
  • den Content und dessen Struktur verbessern
  • die zugrundeliegende Architektur der Website/CMS/Shoplösung optimal nutzen
  • die Performance verbessern

Aber jeder Relaunch birgt auch die Gefahr, ihre Sichtbarkeit zu verschlechtern oder die Webseite aus dem Google-Index zu katapultieren.

Wie kann der Website-Relaunch das Ranking beeinflussen?

Nehmen wir an, ein Blumenladen hat beschlossen, die eigene Website zu aktualisieren, die seit 2012 online ist. Die Bestellungen kommen von der Website, aber die Technik, Schnittstellen und das Design sind inzwischen veraltet. Das Unternehmen ist zuversichtlich, dass die neue Website besser angenommen wird und mehr Bestellungen gewährleistet. Auf der alten Seite wurde SEO hervorragend eingestellt: So ist z.B. die Seite zum Angebot von Chrysanthemen in den Top 10 von Google, weil die Suchanfrage „Chrysanthemen kaufen in Berlin“  sehr oft eingegeben wird und die Site darauf optimiert wurde.

Während der Aktualisierung der Website wurde beschlossen, auch die Navigation neu zu gestalten und, wie heutzutage üblich, Produktkategorien hinzuzufügen. Aus diesem Grund wechselte die Chrysanthemen-Seite ihre URL von shop.de/chrysanthemen zu shop.de/blumen/korbbluetler/chrysanthemen. Benutzer, die auf die alte Seite über ein Bookmark oder von Suchmaschinen aus zugreifen, sehen in der Folge einen 404-Fehler. Auch die Suchmaschinen werden dies bemerken und mit einem Countdown reagieren: Wenn das Problem nicht schnell behoben wird, wird die Seite nach einigen Wochen ganz aus der Suchmaschine verschwinden. Der Shop wird an Traffic verlieren und die Verkäufe auf der Website werden sinken.

SEO ist ein langer Prozess. Es wird mehrere Monate dauern, bis die Suchergebnisse für signifikante Anfragen wieder an die Spitze der Suchergebnisse gelangen. Kein Witz: Wenn Sie den Platz in SERP verlieren, müssen Sie den SEO-Prozess abwarten. Während bestenfalls eine andere Seite Ihres Shops an die Spitze von Google klettert, werden Chrysanthemen bei Ihnen seltener bestellt. Das heißt, dass ein Relaunch ohne SEO-Beachtung auch zu Umsatzverlust führen kann.

Wie man sich vorbereitet

Status-Quo-Analyse

Speichern Sie die aktuellen Metriken der Website. Um die Auswirkungen der Aktualisierung auf den Site-Traffic bewerten zu können, müssen Sie den Ausgangspunkt kennen. Wenn Sie Statistiken z.B. von Google Analytics nutzen, sehen Sie, welche Seiten mit der größten Sorgfalt behandelt werden sollten. Der Blumenladen aus unserem Beispiel würde erkennen, dass der Traffic der Seite mit Chrysanthemen vor allem aus Suchmaschinen stammt: Das bedeutet, dass ein 404-Fehler in diesem Bereich auf keinen Fall auftreten darf.

Um den aktuellen Status zu beurteilen, nutzen Sie die Daten aus den Analysesystemen und führen Sie eine SEO-Analyse durch. Ihr Ziel ist es, Schlüsselindikatoren zu sammeln:

  • Website-Traffic
  • Besucherzahl der beliebtesten Seiten
  • Positionen in SERP bei wichtigen Suchanfragen in Google

Crawler-Steuerung

Verbieten Sie die Indexierung der neuen Website während des Umbaus. Idealerweise wird eine neue Website in der Entwicklungsphase auf einer temporären Domäne entwickelt. Dabei ist es wichtig, Suchmaschinen aktiv von der Indizierung abzuhalten, damit diese nicht fälschlicher Weise davon ausgehen, dass es eine neue Website mit doppelten Content im Netz gibt. Dazu können Sie z.B. die Datei robots.txt so konfigurieren, dass angibt die Site nicht zu indizieren. Allerdings ist das nur ein Hinweis an die Suchmaschinen, ob diese sich entsprechend verhalten ist nicht sicher. Stattdessen können ein Maintenance-Plugin für Ihre Website verwenden, oder den Zugriff auf bestimmte IP-Adressen beschränken. Dann können Suchmaschinen die neue Site nicht abrufen. 

Keyword- und Themen-Strategie

Ein Relaunch einer veralteten Website ist auch ein guter Anlass, um Ihre Keyword-Strategie umzudenken. Lenken Sie Ihr Augenmerk auf Keywords, die Ihnen Traffic aus der richtigen Zielgruppe bringen. Wenn die neue Site für Suchanfragen ranken soll, für die Sie bisher keinen Content haben, müssen Sie diesen erst auf der neuen Website zu platzieren. 

Mit Hilfe von SEO Tools können Sie genau erfahren, welche themenverwandten Keywords Sie in Ihrem Content unterbringen sollten – also Inhalt zu diesen Keywords verfassen – um ein bestimmtes Thema holistisch abzudecken.

Es geht also nicht darum, nur ein bestimmtes Keyword mit Content abzudecken, sondern die Suchintention zu beachten und das gesamte Thema mit seinen Fa­cet­ten abzubilden. Nur so können Sie die Fragen der Suchenden beantworten und dann wird ihre Site auf Google mit Ihrem Content zur jeweiligen Suchanfrage ranken.

Was man beim Relaunch nicht vergessen sollte

Meta Tags und Favicon

Fügen Sie Meta-Informationen und Faviсon hinzu. Während des Relaunch müssen Sie für jede Seite der neuen Website Meta-Title, Meta-Description und ein Bild für die Vorschau hinzufügen. Titel und Beschreibungen sind Informationen, die Benutzer auf der Suchergebnisseite sehen. Das Bild für die Vorschau kann z.B. auch von sozialen Netzwerken genutzt werden, wenn Sie einen Link zu der Website in den Beitrag oder eine Nachricht einfügen. Wir empfehlen die Verwendung eines Bildes von 968 x 507 Pixeln: Das Format eignet sich für verschiedene soziale Netzwerke.

Ein Favicon ist ein Bild, das vor dem Seitentitel in dem Browser-Tab oder im Lesezeichen-Panel erscheint. Eine Kleinigkeit, aber es ergänzt die Benutzererfahrung und dient zur Wiedererkennung der Site, auch nach dem Relaunch. 

Funktionalität

Testen Sie alte und neue Funktionen (Filter, Suche usw.). Um sicherzustellen, dass die Funktionalität der Website nach dem Relaunch nicht beeinträchtigt wurde, müssen Sie Tests durchführen. Dazu empfehlen wir eine Liste von benutzerdefinierten Funktionen zu erstellen, um später prüfen zu können, ob sie in der neuen Version implementiert sind. Prüfen Sie alle Buttons, die Navigation und das Layout auf Bildschirmen unterschiedlicher Größe. So können Sie sicherstellen, dass die Website den Erwartungen der Nutzer entspricht: Alles, woran sie von der alten Website gewohnt sind, muss auch auf der neuen Website funktionieren.

Sitemap

Bieten Sie eine Sitemap an. Wenn eine Website viele Unterseiten hat, sollten Sie eine Sitemap vorbereiten und Sie aktiv an Suchmaschinen kommunizieren. Anhand dieser Steuerdatei indizieren deren Bots Ihre Unterseiten schneller, und die Website erscheint schneller in der Suchmaschinenausgabe. Für eine kleine Website kann die Sitemap manuell erstellt werden, für eine große Website nutzen Sie Werkzeuge zur Automatisierung. Für beliebte CMS-Systeme gibt es Plugins, z.B. Google XML Sitemaps für WordPress.

Nach vollzogenem Website-Relaunch laden Sie die neue XML-Sitemap in der Google Search Console hoch, um die Suchmaschine nach einem Relaunch schnellstmöglich auf die neuen Seiten und deren URLs aufmerksam zu machen.

Weiterleitung

Konfigurieren Sie Redirects (Weiterleitungen). Beim Relaunch ist es wichtig, die alte Struktur mit der Struktur der neuen Website zu korrelieren. Wenn es Änderungen gibt, müssen Sie Weiterleitungen konfigurieren um Besucher der alten URLs auf neue Seiten umleiten.

Überprüfen Sie den HTTP-Statuscode von weitergeleiteten URLs. Nur wenn der HTTP-Statuscode 301 bei einer Weiterleitung von dem Webserver zurückgegeben wird, handelt es sich um eine permanente Anweisung für Google, dass sich die URL dauerhaft geändert hat.

Denken Sie auch an Bild- und pdf-Weiterleitungen – sie werden oft vergessen.

Während des Relaunch wird Content eventuell gelöscht oder ausgeblendet. Dann müssen Umleitungen auf sinnvolle Weise eingerichtet werden. Nehmen wir an, dass ein alter Blogartikel zu Chrysanthemen nach der Aktualisierung verschwinden soll. Wenn ein Benutzer beschließt, erneut unter der alten Adresse darauf zuzugreifen, sollte er etwas sehen, das von der Bedeutung her nahe liegt, sonst gerät er durcheinander. Sie können z.B. eine Weiterleitung zur Gattungsbeschreibung oder der Artikelkategorie einrichten. Wenn Sie keine sinnvolle Weiterleitung finden können, leiten Sie den Benutzer auf die Startseite: das ist nicht optimal, aber besser als ein 404-Fehler.

Interne Verlinkung

Passen Sie die internen Verlinkungen an. Aktualisieren Sie alle internen Links auf die neuen URLs. Bei einem Domainwechsel ist es besonders wichtig. Zwar greifen die Weiterleitungen, allerdings erhöht es die Ladezeit und sendet unsaubere Signale an Suchmaschinen, wenn interne Links erst auf die alte Website und von dort per Weiterleitung auf das eigentliche Ziel führen.

Wenn Sie ein CMS benutzen, können Sie die veralteten internen Links ganz einfach durch die Suchen&Ersetzen-Funktion in der Datenbank anpassen. Für WordPress gibt es dafür einen Plugin.

Webanalyse-Software

Fügen Sie Webanalyse-Tools hinzu. Auf der neuen Website sollten zumindest in der ersten Zeit die gleichen Analysetools wie in der Vergangenheit genutzt werden. Auf diese Weise können Sie die Anwesenheitsstatistiken vor und nach dem Relaunch vergleichen und  Probleme durch einfach Vergleich erkennen. Bei der Nutzung dieser Tools ist die DSGVO zu beachten

Richtiger Zeitpunkt für Livegang

Stellen Sie die Website während der geringsten Benutzeraktivität online. Wenn die Website während der Aktualisierung ihre Adresse ändert, kann es sein, dass sie für mehrere Stunden nicht verfügbar ist. Um die Benutzer nicht zu stören, sollten Sie Ihre Website aktualisieren, wenn so wenig wie möglich Personen auf der Seite sind. Planen Sie einen Livegang nie kurz vor Feiertagen oder vor dem Wochenende, auch ein vorhersehbarer Nachfragehöhepunkt ist kein guter Zeitpunkt für einen Relaunch. Planen Sie Zeit und Ressourcen für Verbesserungen ein, die unverzüglich nach dem Livegang umgesetzt werden können.

Was man nach dem Relaunch machen muss

Livegang bekannt machen

Benachrichtigen Sie Ihre Benutzer. Wenn es auf der Website registrierte Benutzer gibt, sollten diese über den Relaunch benachrichtigt werden. Nutzen Sie soziale Medien, informieren Sie Ihre Follower, bitten Sie um Feedback. 

Suchmaschinen informieren

Informieren Sie Suchmaschinen über die Migration. Wenn sich die Domainnadresse aufgrund eines Relaunch geändert hat, ist es wichtig, die Google Search Console darüber zu informieren. Die Suchmaschinen akzeptieren dann direkt, dass die Website umgezogen ist. Die neue Domain wird nicht als separate Website, sondern als Fortsetzung der alten wahrgenommen.

Verwenden Sie das Tool Adressänderung In der Google Search Console. Bevor Google Änderungen wahrnimmt, führt es mehrere Prüfungen durch. Warten Sie, bis die Tests abgeschlossen sind und falls Google Probleme erkennt, lösen Sie diese und versuchen Sie es erneut. Wenn die Tests abgeschlossen sind, zeigt die Search Console eine Benachrichtigung an, dass die Änderungen akzeptiert wurden.

Google-Hilfe: Tool zur Adressänderung.

Snippet für Social Media anpassen

Stellen Sie sicher, dass das neue Design auf sozialen Netzwerken zu sehen ist. Ein Site-Snippet ist ein Vorschaubild mit Metadaten, über das wir oben bereits gesprochen haben. Es wird oft im Cache von sozialen Netzwerken und Messengern gespeichert. Wenn die Website häufig in den Social Medien flimmert, ist ein aktuelles Snippet umso wichtiger. 

Indizierbarkeit prüfen

Prüfen Sie die wichtigsten Seiten auf ihre Indizierbarkeit. Wurde die Sperre für Suchmaschinen entfernt? Sie können Browser-Plugin SeeRobots (für Firefox) nutzen, um versehentlich für Google blockierte Seiten zu identifizieren.

Wichtige Metriken vergleichen

Behalten Sie die Metriken im Auge. Bevor Sie weitermachen, sammeln Sie Daten um sie mit den alten Metriken zu vergleichen. Es gilt zu prüfen, ob die vor dem Website-Relaunch rankende URL für Google und Nutzer noch aufrufbar ist oder einwandfrei weitergeleitet wurde. Wenn Sie feststellen, dass sich der Top URLs der meistbesuchten Seiten geändert hat, kann es sein, dass es während der Aktualisierung Probleme gab, und die Benutzer die gewünschte Seite nicht finden können. Die weggefallenen oder in den Positionen gesunkenen Keyword-Rankings müssen identifiziert und bearbeitet werden.

Fehlermeldungen prüfen

Prüfen Sie die Google Search Console auf Fehlermeldungen, vor allem im Report „Crawling → Crawling-Fehler“. Tauchen hier 404-Fehler auf. Wenn beim Relaunch etwas übersehen wurde, sollten die Fehler unverzüglich korrigiert werden.

Kurze Zusammenfassung

Der Relaunch einer Website ist eine umfangreiche Aufgabe, die Nutzer und Suchmaschinen glücklich machen kann. Er kann auch auch zu Problemen bei der Indizierung führen und die Benutzer verwirren. Was muss man tun, um dies zu vermeiden:

Während der Vorbereitung:

  • Sichern Sie aktuelle Website-Metriken: Besucherzahlen, beliebteste Seiten, Positionen in den Suchergebnissen
  • Verbieten Sie die Indizierung der Testdomäne für die neue Site

In der Entwicklungsphase einer neuen Website:

  • Bereiten Sie Metadaten für alle Seiten vor – Title, Description und Vorschaubilder, fügen Sie ein Favicon hinzu
  • Testen Sie die Funktion der Website
  • Erstellen Sie eine Sitemap und übermitteln Sie die URL an die Suchmaschinen
  • Konfigurieren Sie automatische Umleitungen für Seiten, die ihre URL geändert haben
  • Konfigurieren Sie semantische Umleitungen für Seiten, die gelöscht werden sollen
  • Fügen Sie Analysetools hinzu (DSGVO beachten)
  • Starten Sie Relaunch der Website während die Benutzeraktivität am geringsten ist

Nach dem Relaunch:

  • Informieren Sie die Benutzer
  • Wenn sich die Domänenadresse geändert hat, informieren Sie die Suchmaschinen darüber
  • Überprüfen Sie, ob die neuen Metadaten in sozialen Netzwerken indiziert wurden
  • Behalten Sie die Statistiken im Auge und vergleichen Sie diese mit Metriken vor dem Relaunch

Über weitere SEO-Maßnahmen nach dem Relaunch erfahren Sie hier:

Wenn Sie ausreichend Zeit in die Vorbereitung des Website-Relaunches investieren, kann eigentlich nur wenig schief gehen. Um den Umzug aus SEO-Sicht zu beschleunigen, sollten Sie Google in der Search Console alle nötigen Hinweise geben. Nach dem Relaunch sollten Sie genau prüfen, wie sich die Rankings entwickeln, um Fehler und Probleme so schnell wie möglich zu beheben.

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